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Graske Rechtsanwälte
Influencer Marketing
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Influencer Marketing ist nichts anderes als eine neue Form der alt bekannten Testimonialwerbung. Früher wurden ausschließlich Personen des öffentlichen Lebens, insbesondere Stars und Sternchen aus Film und Fernsehen, zu Werbezwecken genutzt. Egal ob Boris Becker für die Firma AOL "Bin ich schon drin?" oder Franz Beckenbauer für die bayrische Brauerei Erdinger, Menschen mit Reichweite schafften vertrauen für Marken und haben diese bis heute beworben. Das Influencer Marketing unterscheidet sich dadurch, dass die Art der Werbung in die digitale Welt transformiert werden. Je mehr Reichweite eine Person im Internet hat, desto größer ist sein Werbeeffekt. Da im Jahre 2018 die Kosten im Vergleich zu klassischen Fernsehwerbung um ein vielfaches geringer sind, konnte sich im Schatten der klassischen Werbung eine Art der Bewerbung entwickeln, die effizienter, kostengünstiger und glaubwürdiger ist.
Die erfolgreichsten Influencer betreiben Profilseiten in allen bekannten Social Media Plattformen. Je nach Zielgruppe findet man Influencer auf Facebook, Instagram, Snapchat, Xing, Linked In & Co. Dort wurden in den letzten Jahren insbesondere Lifestyle Kanäle zu den Themen Reisen, Ernährung, Fitness, Mode und Kosmetik aufgebaut. Durch die kontinuierliche Aufarbeitung von Content haben es zahlreiche Influencer geschafft, sich je nach Social Media Kanal eine Reichweite in Millionengröße zu verschaffen. Mit einem Blog- bzw. Videopost gelingt es Influencern heute ohne die Ausgabe von Kosten Millionen von User zu erreichen. Durch die Vernetzung der Welt war es nie einfacher, eigene Inhalte an die Breite Masse zu verteilen. Das ist der Grund, warum mehr und mehr Unternehmen die Reichweite von Influencern für eigene Zwecke nutzen, um Ihre Produkte zielgruppenorientiert zu besten Preisen am Markt zu platzieren.
Die erfolgreichsten Influencer betreiben Profilseiten in allen bekannten Social Media Plattformen. Je nach Zielgruppe findet man Influencer auf Facebook, Instagram, Snapchat, Xing, Linked In & Co. Dort wurden in den letzten Jahren insbesondere Lifestyle Kanäle zu den Themen Reisen, Ernährung, Fitness, Mode und Kosmetik aufgebaut. Durch die kontinuierliche Aufarbeitung von Content haben es zahlreiche Influencer geschafft, sich je nach Social Media Kanal eine Reichweite in Millionengröße zu verschaffen. Mit einem Blog- bzw. Videopost gelingt es Influencern heute ohne die Ausgabe von Kosten Millionen von User zu erreichen. Durch die Vernetzung der Welt war es nie einfacher, eigene Inhalte an die Breite Masse zu verteilen. Das ist der Grund, warum mehr und mehr Unternehmen die Reichweite von Influencern für eigene Zwecke nutzen, um Ihre Produkte zielgruppenorientiert zu besten Preisen am Markt zu platzieren.
Die Zusammenarbeit von Unternehmen, die Werbung über Influencer platzieren müssen, sollte auch rechtliche auf eine solide Basis gestellt werden. Zu Beginn wird die Geschäftsbeziehung regelmäßig erfolgreich sein, weil beide Seiten wissen, was Sie von dem jeweils anderen erwarten können. Im Laufe der Geschäftsbeziehung warten viele Unsicherheiten, für die sich sowohl Influencer, als auch Unternehmen zwingend absichern müssen. Leidet der Ruf einer Seite, strahlt das unmittelbar negativ auf die andere Seite aus. Darüber hinaus gibt zahlreiche weitere Probleme, die bekannt sein sollten und geregelt werden müssen. Hierbei geht es inbesondere um Kennzeichnungspflichten, Haftungsregeln, Exklusivitätsvereinbarungen und allgemeinem Abmahnschutz.
Coming Soon!
Die originäre Pflicht des Influencers ist es Beiträge auf den eigenen soziale Netzwerken wie Facebook und Co. zu platzieren.
Ein Unternehmen erwartet vom Influencer die Bewerbung der eigenen Produkte. Im Gegenzug ist das Unternehmen zur Zahlung einer Gegenleistung verpflichtet. Diese Gegenleistung muss nicht zwingend in Geld vergütet werden, sondern kann und wird regelmäßig ausschließlich oder zusätzlich durch die zur Verfügung Stellung der jeweiligen Produkte vergütet.
Über die Höhe der Vergütung sollten klare schriftliche Vereinbarungen getroffen werden, anderenfalls drohen Hohe Nachzahlungen und Rechtsstreits. Was ist der Hintergrund? Ist kein Honorar vereinbar, gilt die gesetzlich vorgegebene "übliche Vergütung". Da Influencer schnell mehrere hundertausend potenzielle Interessenten erreichen besteht die Gefahr, dass die "übliche Vergütung" mehrere tausend Euro betragen kann. Deswegen sind an dieser Stelle rechtssichere Verträge essenziell.
Damit es im Nachhinein nicht zu einem zeitaufwendigen und kostenintensiven Rechtsstreit kommt, sollten die nachfolgende Punkte geregelt werden. Eine substantiierte Regelung stellt zudem sicher, dass beide Vertragsparteien wissen, was sie von der anderen Seite erwarten können.
Ort der Veröffentlichung
Was auf den ersten Blick überflüssig klingt, führte bereits bei zahlreichen Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern zu großen Rechtsstreitigkeiten. Die meisten Influencer haben mehrere Kanäle, die nicht selten eine unterschiedliche Reichweite und Zielgruppe haben. Hier sollte eindeutig geregelt werden, wo der Unternehmer seine Beiträge platziert haben möchte.
Inhalt der Beiträge
In dem Vertrag sollte so eindeutig wie möglich der Inhalt der Beiträge konkretisiert werden. Anderenfalls können Interessenkonflikte im Rahmen der Beitragserstellung zu Problemen führen. Durch die Konkretisierung wird sich insbesondere der Influencer darüber bewusst, ob und in welcher Form er die Produkte des Unternehmens bewerben will und kann. Hier sollte auch vereinbart werden, wie und auf welche Weise das mögliche Produkt in den Beitrag eingebunden wird (aktiv oder passiv Werbung).
Umfang der Bewerbung
Ein sehr häufiger Streitpunkt ist die Frage, wieviel Beiträge und insbesondere wie lange diese Beiträge vom Influencer veröffentlicht werden sollen. Auch hier können sehr detaillierte Regelungen sinnvoll sein, die nicht nur auf die Anzahl der Beiträge eingehen, sondern auf Reichweite, Klicks, Leads und Conversion.
Kennzeichnungspflichten
Mittlerweile ist aufgrund der medialen Präsenz von Prominenten Abmahnopfern (Cathy Hummels, Scarlett Gardmann, u.a.) die Thematik mehr und mehr in die Öffentlichkeit gelangt. Die gesamte Abmahnindustrie wird in den nächsten Jahren verstärkt Bots einsetzen, um auch Kennzeichnungspflichtverletzungen in den sozialen Medien zu finden und abzumahnen. Im Falle der Verfehlung drohen sowohl dem Influencer, als auch dem Unternehmen Bußgelder, Schadensersatzforderungen und Imageschäden, weswegen auch hier klare schriftliche absprachen notwendig sind. Darüberhinaus können Verfehlungen in dem Bereich auch zur Unwirksamkeit des Vertrages führen.
Art und Höhe der Bezahlung
Hier sollte genau vereinbart werden, ob Geld oder anderweitige Leistungen vom Unternehmer an den Influencer fließen werden und in welcher Höhe. Anderenfalls drohen hier insbesondere für den Unternehmer große Gefahren in Form von Nachzahlungen.
Produktbereitstellung
In vielen Fällen der Influencer Bewerbung ("unboxing") müssen Produkte bereitgestellt werden. Hier sollten zwingend konkrete Regelungen zu den nachfolgenden Punkten getroffen werden:
- Nutzungsumfang
- Rückgabepflichten
- Haftung für Schäden
Nutzungsrechte
Nach Beendigung der Kampagne stellt sich die Frage, in welchem Umfang die beworbenen Beiträge auf den Unternehmensseiten weiterhin veröffentlicht werden dürfen. Hier sollten sich beide Seiten darüber im klaren sein, dass nach Beendigung der Influencer Kampagne praktisch beide Seiten weiterhin auch Reichweite für den jeweilig anderen erzeugen. Das kann Vor- und Nachteile haben, aber geregelt sollte es werden.
Das Ziel einer Influencer Marketing Kampagne ist Reichweite zu erzeugen. Das bedeutet, dass Verbraucher, Unternehmen, Verbraucherzentralen, staatliche Behörden, u.a. Zugang zu den Beiträgen haben. Hier können die Interessen Dritter verletzt werden, wodurch erhebliche Schäden entstehen können. Da der Unternehmer die Vorgaben macht, aber letztendlich der Influencer ("last to act") den Beitrag selbst bewirbt, sollte über die nachfolgenden Punkte gesprochen werden:
- Haftungsfreistellungen bei Kennzeichnungspflichtverstößen
- Haftungsfreistellungen bei Verstößen gegen die Nutzungsbedingungen der sozialen Netzwerke
- Haftungsfreistellungen bei Verletzungen der Rechte Dritter
Natürlich ist die beste Werbung diejenige, die nicht sofort als solche wirkt. Subtile Werbung wird jedoch sofort unglaubwürdig, wenn ein Influencer für sehr viele Unternehmen, insbesondere für mehrere Unternehmen in der gleichen Branche tätig ist. Aus diesem Grunde sollte hier im Interesse beider Parteien über die Aufnahme von Exklusivitätsvereinbarungen nachgedacht werden.
Hintergründe
Der Einstieg als Influencer ist mühsam. Die ersten 10.000 Follower sind die schwersten sagt man. Da scheint es attraktiv zu seinen, diesen Weg durch Werbung, Social Media Bots und den Kauf von Likes und Co. abzukürzen. Die unterschiedlichen Möglichkeiten die Reichweite zu erweitern hat viele Vor- und Nachteile. Zusammenfassend muss man sagen, dass die Abkürzung ohne den Einsatz von Geld und Zeit nur schädlich ist. Hiermit nehmen wir insbesondere vorweg, das der Kauf von Likes und Abos einen Imageschaden, Abmahnungen und Strafverfahren zur Folge haben kann. Konkrete Infos findet in unseren Blogs und weiter unten auf der Page.
No Pain No Gain
Abkürzungen verdoppeln den Weg.
Sollte ich auf organisches Wachstum setzen?
Grundlage für erfolgreiches Social Media Marketing ist zunächst guter bzw. relevanter Content. Ohne Beiträge die relevant sind wirst du deine Reichweite nicht erhöhen. Das organische wachsen ist die Grundlage für die Vergrößerung der eigenen Reichweite.
Sollte ich Beiträge auf Facebook, Instagram und Co bewerben?
Auch wenn organisches Wachstum die Grundlage für Reichweitengenerierung ist muss man feststellen, dass in den letzten Jahren der Erfolg von organischem Wachstum ins hintertreffen gerät. Das liegt einzig und allein daran, dass die großen Social Media Plattformen vor allem mit Werbung Geld verdienen. Der Erfolg organischer Reichweite hat sich seit 2015 (Stand Dezember 2018) um das zehnfache verringert. Im gleichen Zeitraum hat der Erfolg von beworbenen Kampagnen enorm zugenommen. Diese Vorgehensweise ist rechtlich bedenkenlos. Im Gegenteil, die jeweilige Plattform möchte, dass du Werbung schaltest. Werbung ist zudem ein sehr attraktiver Weg, mit vergleichsweise geringen Kosten deine Reichweite enorm zu erhöhen. Ob deine Werbung letztendlich zum Erfolg führt hängt unter anderem davon ab, ob deine Zielgruppe sich für deine Inhalte interessiert.
Gary Vaynerchuk empfiehlt Ads!
Das wichtigste auf Social Media ist Attention. Je öfter deine Beiträge impressioniert werden, desto größer sind die Chancen auf Markenbildung, Leads und Conversions. Niemals war es so günstig, massenhaft Menschen deinen Content zur Verfügung zu stellen.
Was sind Social Media Bots?
Social Media Bots wurden entwickelt, um die eigene Reichweite auf Social Media Kanälen wie Facebook und Instagram zu erweitern. Social Media Bots können automatisch kommentieren, Fotos und Beiträge liken, Profilen folgen und entfolgen, Storys von anderen Profilen automatisch ansehen. Ziel ist es, durch Automatismen die passive Präsenz, d.h. mit fremden Inhalten zu interagieren, auf Social Media zu erhöhen.
Sind Social Media Bots erlaubt?
Das ist in erster Linie abhängig von den AGB des jeweiligen Sozialen Netzwerks. Insoweit lohnt sich ein Blick in die sogenannten "Use of Terms". Stand Dezember 2018 ist in den meisten AGB von Social Media Plattformen die Benutzung von Social Media Bots zwar nicht ausdrücklich verboten, jedoch wird an etlichen Stellen darauf hingewiesen, dass insbesondere Spam verboten ist. Wann diese Grenze überschritten ist bedarf im Zweifel einer Einzelfallprüfung. Kommentierst du täglich hunderte Profile mit Standardnachrichten, sollte diese Schwelle in jedem Fall überschritten sein.
Welche Konsequenzen drohen beim Verstoß von Social Media Bots?
Zunächst ist es möglich, dass dich die jeweilige Social Media Plattformen für Stunden, Tage oder Wochen sperrt. Letztendlich verstößt du gegen das "Hausrecht" der Plattform. Hier kann selbstverständlich der Rechtsweg bestritten werden, jedoch empfehlen wir dringend getreu unserem Motto "Vorsorge ist besser als Nachsorge" es gar nicht so weit kommen zu lassen. Denn über den Rechtsweg kann es viele Monate dauern, bis dein Social Media Account wieder freigeschalten ist.
Darüber hinaus droht beim Einsatz von Social Media Bots ein Vertrauensverlust beim User. Dieser Schaden kann enorm für die Glaubwürdigkeit deines gesamten Profils sein. Da dieser Schaden auch nicht durch Anwälte umkehrbar ist, sollte im Umgang mit Social Media Bots Vorsicht geboten sein.
Fazit
Der Einsatz von Social Media Bots ist nicht pauschal verboten. Setzt du dieses Tool richtig ein, kann es deinem Profil enorme Reichweite bringen und deine Follower ansteigen lassen. Beim falschen Einsatz kann dein Account gesperrt werden bzw. deine Follower entfolgen dir wegen Unglaubwürdigkeit.
So deckst du Social Media Bots auf!
Was die Vor- und Nachteile von Social Media Bots sind haben wir dir ausführlich erklärt. Hier erklären wir dir, wie du diese erkennst.
1. Anzahl der Interaktion
Social Media Bots basieren auf Algorithmen. Der Entwickler muss einstellen, wann die Interaktionen erfolgt. Momentan ist das immer noch nicht sonderlich ausgereift. Teilweise liken Bots sehr viele Beiträge von User innerhalb von Sekunden. Ein normaler Mensch schaut sich Beiträge immer erst an klickt dann erst auf gefällt mir. Zudem geben die wenigsten echten User Likes für alle oder fast alle Beiträge.
2. Zeitpunkt der Interaktion
Die meisten Social Media Bots benötigen einen Impuls um aktiv zu werden. Erfolgt ein Post eines Profils unter einem Hashtag, wird der Bot aktiv und kommentiert. Das ist die Schwäche vieler Bots. Die kommentieren innerhalb von Sekunden nach der Veröffentlichung.
3. Inhalt der Interaktion
Die meisten Social Media Bots sind Stand heute (10.12.2018) nicht wirklich ausgereift. Die Einstellungsmöglichkeiten für den Normal User sind sehr gering. Das bedeutet, dass einige wenige Texte vorinstalliert werden. Somit klingen die meisten Kommentare wie folgt:
- "Schönes Bild"
- "Ich mag deinen Beitrag"
- "Cooles Pic"
- "Toller Beitrag. Schau doch mal bei mir vorbei."
Letztendlich kennst du du Automatismen immer daran, dass sie eben nicht individuell sind.
Hintergründe
Der Einstieg als Influencer ist mühsam. Die ersten 10.000 Follower sind die schwersten sagt man. Da scheint es attraktiv zu seinen, diesen Weg durch den Kauf von Likes und Co. abzukürzen. Mittlerweile gibt es hunderte Anbieter, bei denen teilweise individuelle Follower gekauft werden können.
Was sind die Vorteile vom sogenannten Followerkauf?
Ganz klar: Zu allererst führt es dazu, dass mein Kanal größer und interessanter wirkt. Der Blick von vielen User geht relativ schnell auf die Anzahl der Follower. Es entsteht das Gefühl: Wenn der Influencer soviele Follower hat, muss der Inhalt interessant sein. In der Regel war es das dann aber auch schon mit den Vorteilen.
Was sind die Nachteile vom Followerkauf?
Abkürzungen führen im Leben fast nie dazu, dass man schneller am Ziel ist. So ist es auch im Influencermarketing. Das was sich viele Influencer über Jahre hinweg aufgebaut haben, kann nicht durch Ausgaben von 1.000 - 10.000 Euro aufgeholt werden. Die Nachteile sind vor allem:
- Gekaufte Follower interagieren nicht
- Gekaufte Follower "kaufen" nicht
- Gekaufte Follower sind relativ einfach erkennbar (Vertrauensverlust)
- Gekaufte Follower können einen Wettbewerbsverstoß darstellen und Abmahnungen drohen
- Gekaufte Follower können eine strafbare Handlung darstellen
Fazit
Dein Ziel als Influencer ist es doch, andere Leute von deinen Inhalten zu begeistern, ggf. mittelfristig dadurch Geld zu verdienen. Dieses Ziel erreichst du nicht durch den Kauf von Fake Followern. Von diesen Follern bekommst du auch kein Feedback, ob das relevant ist, was du veröffentlichst. Damit ist dein Account trotz vieler Follower auch für Unternehmen völlig uninteressant, da letztendlich keine oder viel zu wenig Interaktionen auf deinem Account stattfinden.
Die 4 Schritt Prüfung
Ein Account mit 10.000 Follower muss einige Kriterien erfüllen, anderenfalls ist die Chance sehr hoch, dass es sich um gekaufte Follower handelt.
1. Zu wenig Beiträge
Ja, es gibt User, die schaffen Reichweite mit wenigen Beiträgen, weil ein Video oder ein Blogpost viral ging. Den meisten Influencern gelingt das aber nicht. Nur durch akrabische Veröffentlichungen wachsen nach und nach die Follower. Influencern mit 10 Beiträgen haben in der Regel keine 1.000 Follower.
2. Wenig Interaktionen trotz vieler Follower
Es gibt im Internet zahlreiche Influencer Accounts, die mehr als 10.000 Follower haben, bei denen auf den ersten Blick erkennbar ist, dass es sich nicht um aktive und damit wohl um gekaufte Follower handelt. Wer 10.000 Follower und , aber weniger als 0,5 % an Interaktionen wie likes, teilen und Kommentare (= weniger als 50 Interaktionen auf 10.000 Follower) hat, scheint keine echten Follower zu haben.
3. Überproportional ausländische Follower
Schaut dir die Follower mal genauer an. Wer einen deutschen Instagram Account hat und fast ausschließlich auf "Deutsch" veröffentlicht, sollte in der Regel überwiegend deutsche Follower haben. Finden sich unter den Follower viele ausländische Accounts, schaut dir diese Accounts mal im Detail an. Du wirst relativ schnell merken, dass es überwiegend ausländische Accounts mit wenigen Freunden und kaum Aktivität sind.
Aber aufgepasst:
Immer mehr Unternehmen die Follower kaufen lernen von diesen Fehlern. Deswegen kannst du dir aktuell bei diesen Unternehmen aussuchen, aus welchem Land du Follower kaufst.
4. Starke Schwankungen bei Followern
Follower zu bekommen ist schwer, dafür verlierst du einmal generierte Follower nur sehr selten. Wer klickt schon auf den Button "Entfolgen". Gerade bei Accounts die Follower kaufen bemerkt man immer wieder, dass die Follower zahlen Tag für Tag stark Schwankungen. Heute hatte der Account noch 10.000 Follower, morgen hat er nur noch 9.100 und 3 Tage später hat er plötzlich 11.000 Follower. Schau dir jetzt an, ob in diesen Tag etwas passiert ist. Hat der Influencer etwas gepostet, dass stark polarisiert oder hat er überhaupt nicht gepostet. Im zweiten Fall spricht einiges dafür, dass es sich um automatische generierte Follower handelt, die auch automatisch nach einiger Zeit wieder abspringen.
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Fazit für Reichweitenerweiterung
Letztendlich hast du als Influencer langfristig nur dann Erfolg, wenn deine Beiträge Mehrwerte für User enthalten und echte Reichweite erzielt wird.
Neben der organischen Reichweitenerweiterung sind bezahlte Beiträge eine sehr gute Möglichkeit, deine Marke bekannt zu machen. Dadurch sehen mehr Menschen deine Beiträge, aber ob sie dir Folgen und mit dir interagieren, ist von der Qualität deiner Beiträge abhängig. Wovon wir ganz klar abraten ist der Kauf von Followern, Abos und Likes. Hier erzeugst du keine echte Reichweite, Abmahnungen und Strafverfahren drohen. Der Einsatz von Social Media Bots ist Geschmacksache. Du hast davon ganz klar Vorteile, musst aber aufpassen, dass deine Glaubwürdigkeit nicht so stark unter dem Einsatz von Bots leidet, dass du langfristig Nachteile erleidest.
SCHLEICHWERBUNG & PRODUCT PLACEMENT
BEI UNZUREICHENDER KENNZEICHNUNG DROHT ÄRGER
Schleichwerbung ist Werbung, die nicht als solche gekennzeichnet ist. Schleichwerbung ist immer verboten.
Gesetzlich handelt es sich bei einer Werbung um Schleichwerbung, wenn:
- Die Zuschauer nichts von der Werbung wissen.
- Der Influencer für die Werbung eine Gegenleistung (Sach- oder Geldleistung, u.a.) erhält.
- Die Werbewirkung erst bei der Ausstrahlung wirksam wird.
Eine Definition zur "Schleichwerbung" findet man in § 2 Nr. 8 des Rundfunkstaatsvertrages (RStV):
"Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt,..."
Gesetzlich wird Produktplatzierung in § 3 Nr 11 RStV definiert als „die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, (etc.) in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.“
Bei einem Produktwert von unter 100 Euro muss die kostenlose zur Verfügung Stellung von Produkten in dem jeweiligen Beitrag nicht gekennzeichnet werden.
Auch wenn man kennzeichnet, ist Produktplatzierung gemäß § 44 RStV nur erlaubt bei:
- Nr.1: (Kino-)filmen, Serien, Sportsendungen (Sendungen der leichten Unterhaltung
- Nr.2: Produktplatzierung ist erlaubt, wenn kein Entgelt geleistet wurde, wobei auch diese Ausnahme nicht für alle Waren und Dienstleistungen gilt. Darüber hinaus gilt es nicht für Nachrichtensendungen, Kindersendungen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen.
Dort heißt es wörtlich:
§ 7 Absatz 7 RStV:
"Schleichwerbung, Produkt- und Themenplatzierung sowie entsprechende Praktiken sind unzulässig. Soweit in den §§ 15 und 44 Ausnahmen zugelassen sind, muss Produktplatzierung folgende Voraussetzungen erfüllen: 1. Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz müssen unbeeinträchtigt bleiben, 2. die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen, und 3. das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter. Auf eine Produktplatzierung ist eindeutig hinzuweisen. Sie ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen. Die Kennzeichnungspflicht entfällt für Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist; hierauf ist hinzuweisen. Die in der ARD zusammengeschlossenen Landesrundfunkanstalten, das ZDF und die Landesmedienanstalten legen eine einheitliche Kennzeichnung fest"
§ 44 RStV:
"Abweichend von § 7 Abs. 7 Satz 1 ist Produktplatzierung im Rundfunk zulässig 1. in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt, oder 2. wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen, wie Produktionshilfen und Preise, im Hinblick auf ihre Einbeziehung in eine Sendung kostenlos bereitgestellt werden, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handelt.
Keine Sendungen der leichten Unterhaltung sind insbesondere Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, Verbrauchersendungen und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen sowie Sendungen in Regionalfensterprogrammen und Fensterprogrammen nach § 31."
Darüber hinaus müssen Influencer weiterhin beachten:
- Der Influencer darf nicht direkt zum Kauf der jeweiligen Produkte auffordern und auch keine „verkaufsfördernden Hinweise (z.B. Affiliate Links) auf das Produkt zeigen
- Das Produkt darf nicht zu stark im Mittelpunkt des Beitrags stehen
- Die Notwendigkeit der Aufnahme des Produkts in den Beitrag muss redaktionell gerechtfertigt sein.
- Es muss die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit der Sendung gewahrt bleiben.
Eine Definition zur "Produktplatzierung" findet man in § 2 Nr. 11 des Rundfunkstaatsvertrages (RStV):
"Produktplatzierung die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist..."
Der Hauptunterschied zwischen Werbung und Produktplatzierung liegt darin, dass die Produktplatzierung lediglich in einen Redaktionen Beitrag eingebunden ist. Dabei wird bei der Produktplatzierung die Vereinbarung einer Gegenleistung vorausgesetzt, wo hingegen die Gegenleistung bei Schleichwerbung lediglich ein Indiz darstellt. Dabei wird das Produkt gerade nicht explizit beworben. Leider sind die Unterschiede fließend und daher ist im Zweifel eine individuelle Prüfung notwendig.
Merke:
Bei Werbung / Schleichwerbung steht das Produkt im Vordergrund wohingegen bei Produktplatzierungen gerade nicht das Produkt im Vordergrund stehen darf!
Da die Unterschiede zwischen Produktplatzierungen und Werbung fließend sind und die rechtlichen Anforderungen komplex und ständiger Veränderung unterzogen werden gilt:
Im Zweifel einen Beitrag als Werbung deklarieren, somit verhindert man am ehesten Abmahnung einhergehend mit Bußgeldern und Schadensersatzforderungen.
Bei Verstößen gegen Kennzeichnungspflichten droht sowohl dem Influencer, als auch dem kooperierenden Unternehmen Ärger.
Wettbewerbsverstöße
Im Falle von Wettbewerbsverstößen können Konkurrenzunternehmen, Verbände, die Wettbewerbszentrale und Verbraucherschutzvereine abmahnen. Wenn es dazu kommt, werden regelmäßig Unterlassungsansprüche geltend gemacht und Schadensersatzansprüche sowie Bußgeld ausgesprochen. Hier können hohe Kosten entstehen.
Verstoß gegen Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrages (RStV)
Bei Verstößen gegen den Runffunkstaatsvertrag drohen Untersagungsverfügungen, Kompensationszahlungen und Bußgeldbescheide von Aufsichtsbehörden. Hier drohen Bußgeld bis hin zu 500.000 Euro.
Unwirksame Verträge
Für den Fall, dass Verträge zwischen Influencern und Unternehmen bzw. Agenturen unwirksam, können vertragliche Zahlungsansprüche und Schadensersatzansprüche wegfallen. Neben der Gestaltung der Verträge sollte zwingend darauf geachtet werden, dass die einzelnen Klauseln in den Verträgen zwischen Influencern und Unternehmen wirksam sind.
Mehr Infos in unserem BLOG
JA!
Es spielt keine Rolle, ob die Gegenleistung in Geld, durch Sachwerte oder anderweitig erfolgt. Hier liegt ein klarer Fall von Werbung vor.
Grundsätzlich kann man sagen, dass der Influencer Beiträge nicht als Werbung kennzeichnen muss, wenn er das Produkt selbst gekauft hat und er freiwillig über das Produkt berichtet, ohne eine Gegenleistung dafür zu erhalten. Eine Kennzeichnungspflicht ist hier nicht notwendig, weil die Meinungsfreiheit des Influencers gemäß Artikel 5 Absatz 1 Satz 1 des Grundgesetzes überwiegt.
Leider ist diese Sache in der Realität dann doch nicht so eindeutig.
Trotzdem kann ein Beitrag das Gefühl beim Viewer vermitteln, dass es sich doch um Werbung handelt. Sollte in dem Zusammenhang über das Produkt extrem positiv, aber undifferenziert, berichtet werden, kann Ärger von der Landesmedienanstalt drohen. Diese Gefahr droht insbesondere dann, wenn der Influencer in seinem Beitrag Markenprodukte als solche deklariert und zusätzlich per "@Erwähnung" den Beitrag mit dem Social Media Account der Marke in Verbindung bringt, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen. In dem Zusammenhang spielt es auch keine Rolle, ob der Influencer das Produkt selbst gekauft hat oder nicht. Wer somit Seiten von Marken und Brands verlinkt, sollte vorsichtshalber diese als Werbung deklarieren.
Alle Produkte (Auto, Kleidung, Schuhe, Uhren, Taschen) dürfen im jeweiligen Beitrag zumindest nicht offensichtlich verlinkt oder erwähnt werden mit der jeweiligen Marke. Im Jahr 2018 entschied das Landgericht Berlin (Urteil vom 24.05.2018 - Az. 52 O 101/18) gegen die Influencerin "vrenifrost". Sie hatte über eigens gekaufte Taschen berichtet, verlinkt und die dazugehörigen Marken "@erwähnt". Sie wurde verurteilt, ohne Kennzeichnung als Werbung diese Vorgehen zu unterlassen. Im Falle der Zuwiederhandlung wurde Ihr ein Bußgeld in Höhe von bis zu 250.000 Euro für jeden einzelnen Beitrag angedroht.
Wenn du als Influencer eine Gegenleistung für deinen Beitrag erhältst, musst diesen in jedem Fall als Werbung kennzeichnen. Hier arbeiten Influencer und Unternehmer derartig zusammen, dass beiden Rechte und Pflichten aus dem Vertrag entstehen. Der Influencer soll das Produkt wohlwollend auf seinen Kanälen bewerben, wohingegen er dafür eine Gegenleistung erhält. Die Gegenleistung muss nicht zwingend in Form von Geld vergütet werden. Es können auch Sachmittel wie z.B. Eintrittskarten sein. Außerdem kann eine Gegenleistung bereits dann angenommen werden, wenn der Influencer das Produkt, das er beworben hat, nach Beendigung der Kampagne behalten darf. Hier kommt es auf den Einzelfall und auf die Art des Produktes an.
Nahezu täglich kommen neue Produkte auf den Markt. Seit Jahren testen Menschen auf sozialen Medien diese Produkte und stellen Sie vor. Am Bekanntesten in dem Bereich ist Produkthilfe in den Bereichen Technik und Beauty. Hier stellt sich die Frage, wann ein vom Influencer durchgeführter Produkttest als Werbung zu deklarieren ist. Die Antwort auf diese Frage ist nicht ganz einfach.
Der Influencer kauft das Produkt selbst
Soweit der Influencer in seinem Beitrag zum Ausdruck bringt, dass er das Produkt selbst gekauft hat und lediglich die eigene Meinung zu dem Produkt kundtun möchte, ist eine Kennzeichnung als Werbung nicht notwendig, natürlich nur, wenn es auch tatsächlich keine Gegenleistung für den Beitrag gab.
Muss ich Beiträge als Werbung kennzeichnen, wenn mir das Produkt kostenlos vom jeweiligen Unternehmen zur Verfügung gestellt wurde?
Hier kommt es im Wesentlich darauf an, ob es sich bei der Zusendung des Produkts um eine verbindliche Zusendung oder um eine Unverbindliche Zusendung handelte. Was bedeutet das im Einzelnen?
Influencer darf Produkt behalten, wenn er wohlwollend darüber berichtet.
Wenn das Unternehmen dem Influencer das Produkt zusendet und ihm anbietet, dieses Produkt behalten zu können, für den Fall, dass er es testet und darüber berichtet, insbesondere die positiven Aspekte des Produkts herausarbeitet, dann sollte es sich dabei eindeutig um Werbung handeln. In dem Fall liegt zum einen keine rein objektive Meinungsäußerung zu dem Produkt vor, zum anderen ist die Schenkung des Produkts im Falle der "Bewerbung" zugleich eine Gegenleistung. Hier muss das Produkt als Werbung gekennzeichnet werden. Im Falle der Nichtkennzeichnung wäre dies ein eindeutiger Fall von Schleichwerbung.
Influencer darf das Produkt behalten, muss aber keine Gegenleistung erbringen.
Es gibt Unternehmen, die unaufgefordert und ohne Absprache ihre Produkte an Influencer senden. Diese können diese Produkte dann auch behalten, ohne das sie dafür eine Gegenleistung erbringen. Die Unternehmen erhoffen sich davon, dass der Influencer das Produkt eigenständig testet und es bewirbt. Solange der Influencer über das "Ob" und das "Wie" hinsichtlich des Produkttestings frei entscheiden kann, ist der Beitrag nicht als Werbung zu kennzeichnen, weil es sich um eine freie Meinungskundgabe handelt. Hier ist jedoch zwingend zu beachten, dass der Wert des Produkt die Sachlage verändern kann. Wenn ein Unternehmen sehr teuere Produkte unaufgefordert an Influencer sendet, ist davon auszugehen, das die Influencer darüber berichten. Hier geht man davon aus, dass es sich nicht um eine rein objektive Berichterstattung handelt, weil der Influencer aufgrund des Wertes der Sache ein Interesse daran hat, erneut Produkt von dem Unternehmen zugesendet zu bekommen.
Beispiel:
Verschickt "Apple" ein neues Mac Book Pro zum Preis von 3.000 Euro an einen Influencer, muss man davon ausgehen, dass im Falle der Berichterstattung dieser Beitrag trotz der Tatsache, dass das Produkt unaufgefordert verschickt wurde, als Werbung gekennzeichnet werden muss.
Gleiches gilt, wenn Reiseveranstalter dem Influencer kostenlose eine Reise zur Verfügung stellen (Hotel, Flug, Verköstigung) in der Hoffnung, dass der Influencer, bestenfalls Live vom Reiseort, positiv über den Reiseverstalter berichtet.
In dem Bereich ist die Rechtsprechung nicht entwickelt. Als Wertgrenze sollte man sicherheitshalber "Schenkungen" in Höhe von 100 Euro annehmen. Ab diesem Betrag sollte ich eine Beitrag als Werbung kennzeichnen, um die Gefahr einer Abmahnung zu umgehen.
Am Weitesten verbreitet ist dieses Phänomen bei Food-Bloggern. Bist du Influencer in diesem Bereich und berichtest über das Thema Food (Healthy Food, u.a.), benötigst du für die Zubereitung anderweitige Produkte (Küchengeräte, Töpfe, Pfannen, ect). Wenn dir diese Geräte zur Verfügung gestellt werden stellt sich auch hier die Frage, ob in diesem Fall der Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden muss.
Grundsätzlich gilt, dass derartige Produkthilfen nicht gekennzeichnet werden müssen, wenn diese nur hintergründig im Wege der Zubereitung in Erscheinung treten (Abgrenzung zur Produktplatzierung). Da wir uns hier in einem Graubereich befinden ("Was ist hintergründig?"), sollte auch hier vorsichtig vorgegangen werden. In jedem Fall sind auch diese Produkte ab einem Wert von 1.000 Euro zu kennzeichnen.
Neben der Frage, ob in Deutschland Produktplatzierung generell möglich ist, ist zudem zu prüfen, ob Produktplatzierung in den jeweiligen Sozialen Netzwerken (Facebook, Instagram, YouTube, u.a.) erlaubt ist.
Dafür ist ein Blick in die jeweiligen Nutzungsbedingungen bzw. die speziellen Werberichtlinien. Da diese Frage im Fluß ist und soziale Netzwerke ständig ihre Nutzungsbedingungen ändert, bedarf es hierbei einer regelmäßigen Überprüfung.
Nicht auf allen Sozialen Netzwerkungen findet man zu dieser Frage eine Antwort, zudem können sich wie erwähnt diese Regelungen regelmäßig ändern. Deswegen sollte in kontinuierlichen Abständen geprüft werden, ob sich auf dem jeweiligen Sozialen Netzwerk in der Sache etwas verändert hat.
YouTube:
Facebook:
Instagram:
Linkedin:
Xing:
Snapchat:
Pinterest:
Auch dafür ist ein Blick in die Nutzungsbedingungen möglich. Grundsätzlich dürfte das jeweilige Soziale Netzwerk Accounts sperren. Regelmäßige wird gegen derartige Verstöße nicht in der Härte vorgegangen. Der Influencer wird aufgefordert, Produktplatzierungen zukünftig zu unterlassen. Haupteinschränkung ist in der Regel, dass der jeweilige Beitrag nicht mehr im Feed von Nutzern angezeigt wird.
Nein! Eine Produktplatzierung ist nur rechtlich zulässig, wenn die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich des Inhalts des Beitrags unbeeinträchtigt bleibt. Das kann bei der Hinzuziehung von Affiliate Links nicht mehr gewährleistet werden. Zum einen darf bei einer Produktplatzierung nicht zum unmittelbaren Kauf aufgefordert werden. Schließlich darf das Produkt gerade nicht im Vordergrund stehen. Durch die Einbindung eines Affiliate Links handelt es sich damit nicht mehr um eine zulässige Produktplatzierung.
Alles verstanden?
Sind Sie Teil einer Kette des Influencermarketings?
- Verstehen Sie das zusammenspiel zwischen Inflluencern, dem Management und den beauftragenden Unternehmen?
- Kenn Sie Ihre Rolle innerhalb des Influencermarketings und verstehen Sie die Chancen und Risiken?
- Verstehen Sie, dass Sie auch für Fehlverhalten anderer haften können?
- Verstehen Sie, wie Sie sich vor Gefahren und Vertragsbrüchen schützen?